2019年，连续十几年利润净增的东阿阿胶，营收腰斩、利润转亏。不禁要问，为什么？

东阿阿胶是国内较早运用品牌定位理论的企业，也是定位界的标杆案例。十多年间，伴随着品类定位与品牌定位，东阿阿胶实现了腾飞；然而与无以复加的品牌认知相比，东阿阿胶的商品价值体系，却渐显乏力，业绩利润上狠摔一跤，也就不可避免。

成于品牌定位

阿胶产于山东东阿县，原是妇女补血之用，售价也仅是几十块钱一斤。这种情况下，阿胶企业的规模和利润都乏善可陈。

通过引入定位理论、进行品类定位，阿胶品类跻身人参、鹿茸之列、成为滋补三大宝之一；阿胶身价陡增，成为滋补良药、馈赠佳品；东阿阿胶开始提价，企业营收和利润也水涨船高。

随着企业进一步发展的需求，东阿阿胶接下来又面临着新的挑战：如何从滋补这个大品类层级里再上一个台阶。定位理论再次巧妙解决了这个难题，通过品牌定位实现了进一步拔高：滋补国宝，东阿阿胶。

伴随着连年的大传播，"滋补国宝，东阿阿胶"在品牌认知上已经无以复加，在众多滋补品里，东阿阿胶成为滋补、馈赠的首选，与此同时，东阿阿胶亟需连年提价，每斤售价很快突破千元。

至此，东阿阿胶以品类领导者的身份、带领一众跟随者蓬勃发展，大势已成。

2009年的巴菲特晚宴，赵丹阳送给股神巴菲特的礼物，有两样"国"字号的产品："国酒茅台"和"滋补国宝，东阿阿胶"。没想到的是，多年后，按照新广告法的要求，这两个品牌都拿掉了名头上的"国"字，却迎来了不同的前景：一个飞升、一个跌落。

危于商品价值

有人说，东阿阿胶连续十几年都在做同样的事情，那就是提价。其实，提价本无可厚非，但是要尊重价值规律。价格持续提升，前提是商品的价值也要有对应提升，否则是要出问题的。同样是上千元一斤的茅台，近年也是连年提价，却越提价越紧俏，和东阿阿胶截然不同，为什么？

十几年来，通过运用定位理论，阿胶的品类价值，从补血用品，提升到了滋补良药、馈赠佳品，整体品类价格水平得以跃升；而"滋补国宝"的品牌定位，拔高了东阿阿胶在众多滋补品中的品牌势能，却未能为东阿阿胶真正开拓出新的商品价值，依然是在滋补良药、馈赠佳品的范畴内，没能成为顾客认为可收藏增值的"国宝"。品牌势能能够支撑一定的品牌溢价，却无法支撑价格的跃升。

所以，当东阿阿胶开始像"国宝"一样持续提价后，部分顾客可能就倾向于选择价格只有东阿阿胶大半的福牌阿胶。东阿阿胶按"国宝"的架势来提价，缺少新的价值支撑、又面临跟随者的分羹，于是渠道库存积压到一定程度后，业绩断崖下滑，就成为必然。

而茅台则不然。近年茅台年份酒需求激增、价格飙升，使得茅台酒的商品价值，在宴饮、馈赠之外，增加了可用于投资增值的新用途。在经济不景气的大背景下，存茅台酒甚至收益远高于一般理财产品，茅台酒开始拥有"类金融产品"的价值。只要这个价值存在且可观，茅台酒的价格想降都难。同样是提价，茅台却因此飞的更高。

不过这也恰恰埋下了危机，他日经济复苏，更好地投资标的出现的时候，茅台酒的"类金融产品"的价值势必缩水，茅台如果不能适时调整适应，恐怕也会有大的波动；毕竟，就连黄金的价格，都会起起伏伏。

品牌定位和商品价值是企业战略的表里，二者必须相匹配。没有品牌定位的引领，价值再好的商品也容易蒙尘；缺少商品价值的支撑，名气再大的品牌也终将沦为空中楼阁。